头条视频更名 “解暑神器”西瓜视频降温or升温行业混战？

第1650期文化产业评论：2016年，短视频行业全面爆发，BAT先后入场，已发生融资超过30笔，今日头条也将短视频列为业务战略重心，一时间短视频行业成为炙手可热的风口。从今年2月份开始，今日头条在短视频方面几乎每个月都有新的动作。6月8日，今日头条旗下独立短视频APP头条视频更名为西瓜视频，新品牌的树立，似乎也意味着今日头条将在短视频领域持续发力。加上市场份额排在前几位的快手、美拍等，短视频行业已呈现多家混战的局面。

来源：文化产业评论综合

编辑：萧蓝羽

近日，今日头条上新2.0.0版本，这次的更新重点不在功能的优化和新增，而是一次更名公告。

“再见，头条视频！你好，西瓜视频！”于2016年7月28日上线的头条视频，再过一个月就要迎来自己的一周岁，然而它没能在这个炎热的夏日坚持下来，取而代之的是解暑神器：西瓜视频。

更名之后，西瓜视频迅速放出明星云集的宣传视频，其中娱乐圈大腕佟大为、周冬雨、胡彦斌、大鹏等直接进行形象代言，《看鉴》、《神奇的老皮》、《张召忠说》等视频IP也在为其站台宣传。

有意思的是，为了呼应“西瓜”的主题，西瓜视频在全北京120家果多美、百果园水果店，连续10天用30万颗新鲜西瓜进行品牌宣传。顾客扫描每个西瓜上的二维码，可直接观看平台上的一支短视频，包括Papi酱、一条、二更、办公室小野等的作品随机播放。

另外，在北京三里屯西瓜视频还搭建一个巨型西瓜造型的视频体验馆。进入体验馆，路人可以在360全方位环绕的视频体验去观看西瓜视频。

西瓜视频的前身头条视频于 2016年5月上线，内容以PGC短视频为主，定位是个性化推荐的短视频平台，通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐。更名为西瓜视频后，新品牌Slogan为：给你新鲜好看，这是今日头条短视频业务的又一次全面升级。这个脱胎于今日头条短视频业务的产品，总算是拥有了自己的独立品牌。

头条视频改名，意欲何为？

借助今日头条推荐算法的成功模式和短视频行业的爆发，头条视频迅速获得了用户认可。去年9月头条视频独立APP的日活跃用户数刚刚突破100万，而今年5月，日活跃用户数已经超过1000万，用户数达到了1亿。

在日活达到千万，升级品牌的背后，今日头条显然希望在短视频领域拥有更清晰的品牌辨识度，希望独立APP能够更独立、快速地发力短视频业务，努力坐稳PGC短视频独立APP第一的位置。为了完成这个使命，西瓜视频将主要从扶持原创作者计划、升级原创作者平台等方面支持发力短视频业务。

这已经不是今日头条在短视频领域的第一次大动作了。自2016年以来，短视频领呈井喷式爆发，在资本的不断推动下，各短视频公司开始了跑马圈地争抢用户的局面。张一鸣在今日头条的创作者大会上宣布，将拿出10亿元人民币补贴短视频创作者，助力短视频创作的爆发。果然，今日头条在短视频方便在近一年来频频布局。

2017年2月，今日头条全资收购了美国短视频应用Flipagram；3月，芒果TV与今日头条正式达成战略合作，将开放自己旗下所有综艺节目的短视频内容，通过入驻头条号的形式对节目内容进行分发；4月，今日头条举办了新媒体短视频奖项 “金秒奖”；5月，火山小视频宣布将在未来12个月拿出10亿元聚焦补贴小视频内容，并宣布MC天佑等网红将入驻。接着火山直播与小视频合并，直接对标狙击快手。

而这次将头条视频进行改头换面，也正是想让其摆脱今日头条的烙印，升级为全新的独立短视频APP，增强其在短视频领域的品牌辨识度。

求规模还是谋变现，短视频行业混战仍在继续

在内容行业，商业化无非有两条路径：流量和IP。对短视频而言，商业化则往往是前者。相较于长视频，短视频较难形成内容的习惯性消费，特别是纯UGC视频因为生产条件和过程的不稳定。内容本身形成变现能力并不容易，也因此新闻类内容往往是是通过流量实现商业化。

数据显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%。随着快手、美拍等短视频APP的出现与直播行业兴起，短视频用户规模在最近3年内将实现快速增长，因为短视频更加符合当下用户娱乐习惯。

从短视频行业目前的布局来看，快手、美拍为代表的UGC短视频平台占据住流量的绝对优势，Facue、秒拍为代表的自拍视频与社交代表着社交载体另一个发展方向，而以西瓜视频为代表的PGC、UPGC则占据着主流视频传播与分发的流量大头。

2017年第一季度中国短视频APP活跃用户占比分布中，快手APP以占比7.63%位居榜首，美拍和秒拍APP则分别以3.72%及1.94%的占比排在第二、三位，西瓜视频1000万的DAU和今日头条背后巨大的流量，也不容小觑。

用户端：快手、西瓜视频规模大，美拍质量高

从用户维度来看，平台的成熟度，取决于产品是否进入主流视野，或者积累了相当数量的用户，能够支撑一个行业。数据显示，平均每五个移动网民中，就有一个是短视频app的用户。

可以肯定的是，快手、西瓜视频的用户规模优势明显。快手目前约有5000万日活用户，西瓜视频在5月份日活用户也突破了1000万。从用户属性上来说，快手的用户以基层用户为主，主要集中在三四线城市。

再来看美拍。其用户超过半数分布在一二线城市，女性用户占比76%，以白领、时尚达人、辣妈为主。首先，美拍的女性用户占比为76% ，而快手男性用户占比达到55%。其次，一二线和白领等阶层用户群体，美拍所定位的用户群体总量，小于快手、西瓜视频的大众群体。

不过，快手和西瓜视频也都在试图覆盖更大的用户群体。快手在《奔跑吧兄弟》、《吐槽大会》等节目中投放广告，背后都是快手做大用户规模的野心。而在最新一轮融资中，腾讯作为领投方，如果未来通过微信和qq给快手注入更多关系链，或许快手获取更多中高端用户的速度会加快。西瓜视频则背靠今日头条的巨大流量，在短时间内实现了日活用户超1000万。

总之，从总体用户规模上，快手、西瓜视频优势相对明显。但是，从单个用户购买力和商业变现潜力上，美拍更胜一筹。

强社区、去中心化的产品形态：求点赞VS求关注

王思聪的熊猫tv，从斗鱼挖人，可谓挖对了。熊猫和斗鱼都定位于游戏、赛事等领域的直播平台，无论是用户需求，还是内容属性，都具有高度一致性，因此，斗鱼的主播来到了熊猫，可以无缝切换平台和粉丝。

今日头条孵化的火山小视频，花大价钱从快手挖了天佑，似乎不是一个明智的决定。天佑独特的风格已经在快手积累了不少粉丝，但快手与火山小视频的受众并不贴合，因此天佑到了火山小视频，对火山的用户来说难免有一定程度上的水土不服。而另一方面，对快手来说，由于其有很强的社区、社交属性，所以一两个头部大V出走，虽然有所损失，但不致命。

在美拍和快手上，内容生产者高度重合于平台用户。

以美拍为例，美拍短视频达人平均年龄在23岁，且以女性创作者为主，有8成都使用iPhone，而美拍平台用户也以女性为主，因此，可以说两者具有高度一致性。快手的平台男性用户高于女性10%，快手知名头部达人，也是以天佑、格格巫老爷子等男性为主。

但不同之处在于，从长尾短视频内容制作者的第一诉求来看，“审美”的美拍，制作短视频，很多是为了求赞，赞才艺、赞颜值、赞美食、赞生活方式等等。美拍上所推崇的大量“审美”内容，代表了美拍用户的梦想。

而快手上，长尾视频制作者，发视频是为了求关注。快手的用户多是三四线城市的基层用户，希望在快手这个有社交性质的直播平台上得到更多关注。所以，快手视频上才有搬砖小哥等等。

无论是快手还是美拍，都在强调其去中心化的产品特性。

那么，未来快手、美拍这些短视频平台如何变现?在广告、电商、打赏中哪个会成为主流?

从大众群体定位切入，是快手爆红的最大秘密，也成了快手变现的一个障碍。目前快手吸引大型广告主比较难。快手未来的变现途径，可能主要是电商、打赏。整个快手平台上，可能微商的店铺量要多于淘宝，基于微信的微商，互动性更强，封闭性更高，更容易加强大V和粉丝之间的粘性关系，易于实现转化。而美拍则聚集了众多美妆达人，他们的粉丝有有相对强烈的购买意愿，因此电商或许是美拍未来更重要的变现渠道。

结语

内容行业，是否成熟到产业链形态，可以从是否主流化、职业化、产品化、垂直化这几个维度来判断，从这个层面来说，短视频的内容生态竞争已近巅峰，商业化变现到了临界点，整个行业进入了下半场。

各家短视频平台都在迅速跑马圈地，在大量资本的投入下，必然会推动短视频行业的不断发展。但后期短视频的商业化变现之路能否顺利，还需时间验证。随着整个行业的成熟，真正留存下来的必然是视频本身有价值且对用户产生价值的内容，短视频市场也将向着内容多元化、垂直化方向发展。

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